Логично начать с простой истины – мероприятие будет успешным, если соблюсти ряд условий: правильный выбор целевой аудитории (возраст, пол, сфера деятельности, регион проживания и др.); организация взаимодействия участников и получения обратной связи, эмоциональная вовлеченность аудитории; Бонусы для присутствующих за участие в мероприятии (пробники, подарки, призы).
Событийный маркетинг, это своеобразный микс из различных маркетинговых «рычагов», которые по отдельности стоят намного дороже.
Среди его плюсов можно выделить и продолжительный эффект на ЦА.
Событийный или «Event» - маркетинг воздействует на человеческие эмоции, способствуя целенаправленному влиянию на отношение потребителя к бренду. Прямой контакт с целевой аудиторией дает возможность донести до людей миссию компании, раскрыть систему ценностей бренда.
Потребитель, в свою очередь, принимает решение, насколько ценностная система торговой марки соответствует его жизненной позиции и мировоззрению. Событийный маркетинг имеет широчайшие возможности с точки зрения творческого воплощения, реализации нестандартных идей.
Использование креативных сценариев для организации event-мероприятий позволяет максимально расположить аудиторию, повысить лояльность потенциальных клиентов. Главное – не переусердствовать и не уйти от темы.
Event-маркетинг предоставляет право решения об участии в данном событии потенциальному клиенту, что очень ценится целевой аудиторией. Отсутствие агрессивных методов рекламы позитивно воспринимается потребителями и не убивает только зародившийся интерес к бренду.
И его недостатки - Экономическая эффективность событий не имеет краткосрочного результата, так как воздействие оказывается в первую очередь на эмоции, чувства потенциальных потребителей. Впечатления об event-мероприятии надолго остаются в памяти всех участников. Высокий уровень капиталовложений: как финансовых, так и нематериальных (привлечение специалистов разного профиля, поиск площадки для проведения и т. д.).
Сценарий event- мероприятия следует составлять с учетом того, что все необычное и неожидаемое всегда вызывает интерес у аудитории. Профессиональное применение всего арсенала событийного маркетинга позволяет получить выгоды как участникам, так и организаторам мероприятия. Подготовка к маркетинговому событию требует четкой постановки целей и задач, а также описания желаемых результатов и показателей эффективности проведения такого мероприятия. Можно сформулировать два основных правила организации маркетингового события:
Заинтересованность потенциальных покупателей. Здесь важно всё: формат мероприятия, время и место проведения, погодные условия и др. Например, не стоит организовывать спортивный марафон летом в полдень, так как высока вероятность того, что многие участники получат солнечный удар или вовсе предпочтут остаться дома. Сбалансированность в подаче информации на мероприятии. Не стоит перегружать пришедших людей сведениями и агрессивной рекламой о новом товаре и компании в целом. Это может вызвать обратный эффект и отторжение. Но и совсем не упоминать о продукте будет ошибкой. В таком случае цель мероприятия не будет достигнута.
Распространённые виды событийного маркетинга
Существует большое разнообразие видов событийного маркетинга и форматов проведения мероприятий. Рассмотрим самые популярные:
Открытие. Один из часто используемых форматов маркетингового события. Цель такого мероприятия – рассказать о новом товаре или торговой марке, привлечь внимание потенциальных клиентов к новинке. Традиционный сценарий включает в себя динамичную музыкальную программу, розыгрыш призов среди первых покупателей и разрезание символической ленты. Но таким сейчас мало кого удивишь. Для привлечения целевой аудитории нужно использовать менее стандартные инструменты (шоу-программу, мастер-классы, викторины и т. д.), способные зажечь интерес, вызвать положительные эмоции.
Презентация. Очень популярный формат, нацеленный на привлечение внимания и формирование интереса потенциального клиента. В отличие от предыдущего вида событийного маркетинга, презентация строится преимущественно не на развлечении аудитории, а на рекламе продукта (раскрытие конкурентных преимуществ, тест-драйвы).
Выставка. Формат маркетингового события, нацеленный на раскрытие преимуществ клуба, полигона, услуг (как и презентация). Отличиями выставки от презентации являются: время проведения (от одного до нескольких дней), стиль (деловой, а не развлекательный), ограниченность используемых инструментов (стенды, проекторы, образцы товаров), метод проведения (консультирование каждого заинтересованного клиента, а не выступление перед большой аудиторией).
Праздник — это один из самых насыщенных по эмоциям формат маркетингового события. Его масштаб и цель проведения могут быть разными, но на каждом мероприятии большая часть времени будет посвящена развлекательной программе. Замечательное настроение и приятное эмоциональное послевкусие у участников – залог успеха такого события, а значит и достижения главной цели его проведения.
Инструменты event маркетинга
В арсенале событийного маркетинга есть инструменты, с помощью которых можно управлять лояльностью как отдельного клиента, так и всей целевой аудитории.
Special events – один из самых распространённых инструментов. Это могут быть музыкальные концерты, танцевальные шоу, спортивные турниры и другие события, привлекающие внимание потенциальных клиентов и СМИ, формирующие и поддерживающие имидж компании.
Trade events – события для более узкого круга участников (контрагентов, инвесторов, конкурентов). К ним относятся выставки, форумы, презентации, обучающие семинары, круглые столы и др. Цель таких мероприятий – представить продукт целевой аудитории, наладить контакты с потенциальными клиентами и партнерами.
Corporate, или HR events – это мероприятия, направленные на поддержание корпоративного духа компании: совместные выезды, вечеринки, спортивные соревнования и др.
Шок-промоушн. Это один из самых провокационных инструментов событийного маркетинга, нацеленный на создание интриги вокруг продукта, захват внимания целевой аудитории. Рекламные плакаты с перевернутым вверх ногами текстом, загадочные граффити на центральных улицах города – это самые безобидные инструменты, которые используют маркетологи для продвижения бренда.
Игровой промоушн. Розыгрыши ценных подарков, лотереи, творческие конкурсы – это популярные инструменты, которые используют российские компании для того, чтобы привлечь внимание к товару или бренду. В современном мире событийный маркетинг стал неотъемлемой частью политики по развитию бренда и компании в целом. Сейчас мало кто ограничивается разовыми мероприятиями и новогодними корпоративами для сотрудников.
Что нужно учесть, организуя событийный маркетинг
Цель и задачи. Сценарий любого события должен начинаться с постановки целей и задач. Ведь продвижение нового продукта и информирование потребителей о преимуществах бренда требуют совершенно разных форматов мероприятий. Поэтому успех события и достижение желаемых результатов напрямую зависят от правильно сформулированных целей и задач.
Аудитория. Важно составить портрет потенциальных участников мероприятия: семейный (пары с детьми) или студенты, белые воротнички или рабочий класс, подростки или взрослые люди. Характеристика целевой аудитории определяет выбор инструментов событийного маркетинга: развлекательная программа, музыкальное сопровождение, приглашенные медийные личности.
Место и время. Имеет смысл предусмотреть все нюансы: расположение до ближайшей остановки общественного транспорта, наличие бесплатных парковочных мест, размер площадки для проведения мероприятия. Иначе все усилия организаторов могут быть напрасными, и оно не принесет желаемых результатов.
Центр всего мероприятия – сценарий.
Обязательно поминутное расписание всего мероприятия. Важно гармонично распланировать развлекательную, информативную часть и время на отдых для участников. Информативность.
По максимуму использовать все возможные инструменты для того, чтобы донести до аудитории мероприятия конкурентные преимущества нового продукта, бренда или компании в целом.
8 правил эффективного событийного маркетинга
Правило 1. Единство и ограниченность пространства и времени
Важно заранее составить четкий регламент проведения мероприятия и ознакомить с ним всех участников (например, расписать в программе мероприятия время и место выступления всех спикеров и отдельное время на кофе-брейки и обед). Это позволит и организаторам, и приглашённым ориентироваться в расписании, а мероприятие не выйдет за оговоренные временные рамки. Если будет организована большая общая площадка (а не несколько), то основная часть участников будет сконцентрирована в одном месте. Это позволит максимально сфокусировать внимание потенциальных клиентов на продвигаемом продукте.
Правило 2. Тотальное присутствие бренда
Желательно использование символики компании на всех предметах: раздаточных материалах, беджиках, даже на стаканчиках для воды. Так ни один, даже случайный участник мероприятия не забудет, куда он пришел, и кто организатор события.
Правило 3. Обмен материальных и нематериальных ценностей
При планировании бюджета мероприятия не стоит урезать расходы на сувениры, призы и подарки участникам. Эмоции и впечатления, которые останутся у участников после события, очень важны для формирования лояльности к бренду.
Правило 4. Принцип субъективности
Какими бы красивыми словами вы ни описывали ваш продукт, потребитель сформирует свое собственное мнение. Поэтому важно, чтобы большая часть участников мероприятия остались довольны. Даже если будут люди, которых вы не смогли должным образом впечатлить, есть шанс, что они передумают. Мы часто меняем свое мнение о каком-либо событии или бренде, читая положительные отзывы других участников. Так устроен событийный маркетинг – он не просто формирует лояльность к бренду, но и манипулирует отношением потребителей к нему.
Правило 5. Принцип участия
Грамотно организованное мероприятие строится на постоянном взаимодействии с аудиторией. Это позволяет наладить контакт с потенциальными клиентами, настроиться на позитивный лад, позволить участникам почувствовать себя частью компании и сформировать положительное отношение к ней.
Правило 6. Непрерывное консультирование клиента
Представители компании на протяжении всего мероприятия должны контактировать с аудиторией: рассказывать о продукте, предлагать протестировать или попробовать его. Это дает возможность клиентам сформировать свое субъективное мнение о товаре, а также почувствовать заботу компании о себе.
Правило 7. Организация с учетом интересов и образа жизни целевой аудитории
Ориентация на предпочтения потенциальных клиентов очень важна. Не стоит приглашать вегетарианцев на дегустацию нового сорта сосисок или колбасы. Или женщин, предпочитающих носить только юбки и платья, на открытие нового джинсового магазина. Это вызовет обратный эффект.
Правило 8. Информационная поддержка мероприятия СМИ – еще один инструмент, с помощью которого можно донести информацию о бренде и компании до той части целевой аудитории, которая не попала на мероприятие. Кроме того, это отличный способ повышения имиджа и формирования интереса у потенциальных клиентов.
Возможно ли измерить отдачу от затрат на маркетинговое событие? Конечно!
Но для начала стоит определиться, какие цели ставятся и для чего проводится мероприятие. В зависимости от этого составляется список результирующих показателей: выручка от реализации билетов на мероприятие; доля участников события в общем объеме приглашенных людей; соотношение между количеством гостей на начало и конец мероприятия; количество новостных репортажей и статей в СМИ; изменение объемов продаж после события по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
В случае, когда подобрать количественно измеримые показатели достаточно сложно, можно рассматривать качественные результаты мероприятия. Например, рост деловой репутации и имиджа компании, повышение лояльности потребителей и корпоративного духа сотрудников фирмы и др. По оценкам экспертов, для расчета рентабельности инвестиционных вложений в инструменты событийного маркетинга опрос 25% гостей мероприятия дает достаточно информации для анализа. Важно грамотно составить список вопросов, выбрать четкие формулировки, донести до респондентов важность опроса для компании. В начале анкетирования имеет смысл затронуть темы, касающиеся предыдущего опыта участников, поинтересоваться, когда и на мероприятиях какого формата они раньше бывали.
Для постоянных клиентов и работников организации ответить на такие вопросы не составит большого труда. Собранные данные дадут ценные сведения для организации будущих маркетинговых событий компании. Также целесообразно получить обратную связь от гостей о прошедшем мероприятии. Насколько комфортно было приглашенным, возникало ли у них чувство, что они не на своем месте, не в своей тарелке? Ощутили ли сотрудники корпоративный дух компании? Анализ результатов опроса позволит сделать выводы, насколько достигнуты были цели мероприятия, какую отдачу от него (в материальном или другом выражении) получила компания.
Источник: https://www.gd.ru/articles/9240-qqq-17-m5-23-05-2017-sobytiynyy-marketing
