Проведение промоакций: 7 составляющих успеха

Один из главных драйверов продаж — средний чек. Его величина зависит от количества и стоимости услуг клуба и сопутствующих товаров. Заставить клиента купить больше, чем он предполагал, помогает проведение промоакции.

Проведение промоакций – обычная практика маркетинговых отделов. Как следует это делать, чтобы остаться в плюсе – далее в нашем материале.

1. Разрабатывайте три сценария проведения промоакции.

При планировании проведения промоакций лучше просчитывать экономическую модель по трем сценариям: негативному, нейтральному и позитивному.
При негативном сценарии количество товаров в чеках и число самих чеков за время акции не изменится, а маржа снизится из-за скидки.
Сценарий нейтральный, если прибыль нулевая.
При позитивном сценарии прибыль по итогам акции вырастет. Если скорость поступления заказов или объем продаж соответствует негативному сценарию, лучше остановить акцию.

2. Учитывайте расходы на привлечение клиента и сопутствующие расходы.

В таком случае путем A/B-тестирования просчитайте, сколько клиентов возвращается самостоятельно, а сколько — через рекламные ресурсы. Партнерам оплачивайте не все заказы по счетчику, а только сверх ежемесячной нормы.
Совет. Не дублируйте плату за одних и тех же клиентов, а платите только последнему сервису, из которого пришел покупатель. Если клиента сначала привела CPA-сеть, а потом он вернулся через контекстную рекламу, платите за последнюю. Если не получается договориться об оплате по последнему клику (Last Click), предложите модель атрибуции: размер комиссии зависит от места канала в цепочке конверсии.

3. Повысьте порог для бесплатной доставки

Желание сэкономить 200–300 руб. на трансфере до полигона активно мотивирует клиентов докупить услуг и товаров до установленной суммы. Попробуйте увеличить порог (трансфер от 7-ми человек,), не оглядываясь на конкурентов. Далее отслеживайте, не падает ли конверсия в покупки. Если она уменьшается, вернитесь к прежнему варианту или чуть снизьте порог.

4. Расширьте пул скидок

Предоставьте клиенту скидку на дополнительные услуги, если стоимость заказа превысила размер среднего чека в полтора-два раза. Не стоит давать прямую скидку на популярные «продукты», которые купят и так. Снизьте цену на новинку при заказе бестселлера. Попробуйте нарастающую скидку: при покупке второй услуги — Х руб., третьей — У руб., четвертой — Z руб.

Совет. Определите предельный размер скидки не на услугу/товар, а на чек, при которой получите прибыль. Допустимая величина зависит от маржинальности бизнеса и составляет 5–30%. В эту сумму включаются затраты на операционную деятельность и обработку заказа. Важно, чтобы покупатель не пресытился скидками, иначе возникнет эффект отложенного спроса. Зная о регулярном дисконте, клиент будет ждать акции. Если вы запускаете акции ежемесячно, то используйте несхожие виды скидок: сначала в процентах, потом в рублях, далее предложите подарок.

5. Делите акции по типам клиентов

Лучше сегментировать клиентскую базу и запускать индивидуальные промоакции. Для этого определите средний чек каждого клиента, а не всех покупателей. Если общий средний чек составляет 500 руб., а человек регулярно тратит по 1500 руб., то подарок на сумму от 2 тыс. руб. не заставит его приобрести больше, а снизит вашу маржу.
Можно продуктивно сегментировать клиентскую базу, вычленив покупателей, которые заказывают большой объем. Таким потребителям лучше сообщать о новинках и персональном сервисе. Это может быть доставка к точному времени, автоматическое оформление заказов и т.д.. Информацию о проводимой акции сообщайте заказчикам со средним чеком ниже установленного порога покупки.

6. Дарите покупателям «бесценные» подарки

При организации промо акций, помните, вручать клиентам подарки выгоднее, чем предоставлять скидки, — это меньше сказывается на марже. Например, скидка 1000 руб. убыточнее, чем подарок за 1000 руб. себестоимостью 100 руб. Чтобы заинтересовать клиента подарком, укажите, что его стоимость выше 10% суммы покупки (действеннее — 20–30% и более). При этом позвольте суммировать подарок с другими скидками.

Совет. Результативнее дарить эксклюзивный товар, не продающийся в розницу. Для клиента привлекательнее подарок, который нельзя купить. Это, например, аксессуары с символикой клуба, которые станут дополнительной рекламой компании.

7. Используйте обратный звонок для допродажи

При подтверждении заказа по телефону действенно предложить клиенту два-три дополнительных товара. Если покупатель соглашается приобрести названный продукт, увеличьте предложение до пяти единиц. Учтите, что совершившие предоплату клиенты реже отменяют заказ, но не склонны покупать сопутствующие товары. Поэтому предоплаченные заказы можно перевести на SMS-информирование для ускорения их обработки и снижения издержек. Удостоверьтесь, что заказ оформлен правильно.
Кроме того, сделать неправильный заказ могут нечестные конкуренты. Звонок поможет проверить подлинность клиента и корректность оформления заказа. Действующим клиентам, которым ранее успешно оказывали услуги, отправляйте SMS-сообщение с подтверждением заказа.


Источник: http://www.kom-dir.ru/article/1161-provedenie-promoaktsiy