Работа с конкурентами: ШЕСТЬ быстрых решений в борьбе за клиента

Работа с конкурентами: ШЕСТЬ быстрых решений в борьбе за клиента
Чтобы ваша фантазия работала немного активнее, мы поступим следующим образом – к каждому пункту вебинара будет пример ситуации из различных областей бизнеса, которые происходили на самом деле и информация по ней на 100% достоверна.

1. Как победить конкурентов, если вы их не знаете

Ситуация на первый взгляд может показаться абсурдной. Однако, к сожалению, она была на самом деле. Предположим, ваш клуб работает не первый год, игроков на местном рынке не так много, стратегия развития продумана, и продвижение идет полным ходом. Однако продажи падают.
Пример: Липецкой службе грузоперевозок два года. Компания активно рекламируется и делает акцент на безопасности доставки, то есть целостности и сохранности груза для клиента. Рынок действительно трудно назвать высоко конкурентным, тем не менее клиенты стали уходить. На вопрос «Кто ваши конкуренты?» директор перечислил фирмы, с руководителями которых был знаком лично, тех, кто ему был просто по-человечески несимпатичен. Однако полной информацией он не владел, в итоге стратегия развития оказалась неэффективной.
Решением стал простой и быстрый способ исследования — опрос. Разработали варианты общения с клиентами путем переписки, телефонных переговоров или в режиме личных встреч. Всех потребителей разделили на группы: постоянные клиенты, несостоявшиеся клиенты и потенциальные клиенты случайного выбора, которые не являются партнерами компании.

Таким образом, компания из первых уст получила достоверную информацию о реальных конкурентах, о своих преимуществах и слабых сторонах и о том, на что делать ставку, чтобы потенциальные клиенты перешли в ранг постоянных. Большинство из опрошенных упомянуло фирмы, которые наш директор даже не рассматривал как соперников. Также опрос показал, что для потребителя важна не безопасность грузов (ее по умолчанию гарантируют все перевозчики), а то, как менеджер разговаривает с ним по телефону. Многие несостоявшиеся заказчики заметили, что им отвечали сухо, иногда даже грубо. Сразу же были приняты меры, и ситуация улучшилась.
Вывод. Если маркетинговых исследований отрасли нет, а в Лазертаге их никто не делал до сегодняшнего дня, при разработке стратегических кампаний пользуйтесь правилом: не важно, кого вы считаете конкурентом, — важно, между какими компаниями делает выбор потребитель. Чтобы узнать это, иногда достаточно расспросить клиентов — своих и чужих.

2. Что делать, если конкурент перехватил вашу идею

Представьте – вы внедряете у себя в клубе уникальную услугу (пусть это будет система материальных вознаграждений и рангов за достижения, как в компьютерной игре): вы проводите маркетинговую кампанию, приучаете людей, дети радостно переключаются с онлайн шутеров на лазертаг в вашем клубе. Вы уже предвкушаете рост продаж, но внезапно на рынке появляется новый клуб, придумавший точно такое же решение, а возможно, просто позаимствовавший вашу идею. Новоиспеченный конкурент может оказаться сильнее, например, вместо одного клуба с одним полигоном открыть сразу несколько. Вы не только лишитесь планируемой прибыли, но, что хуже, за свой счет «воспитаете» потребителя для конкурента.
Рекомендация. Прежде чем написать: «Такого в нашем городе еще не было!», задумайтесь о том, что вашу идею может подхватить конкурент. К этому необходимо готовиться. Если предложение действительно новое, надо выстраивать продвижение таким образом, чтобы ваше уникальное предложение ассоциировалось только с вашей компанией. Так, никто не ищет в магазине клейкую ленту — все просят просто скотч. В сознании потребителя новация должна прочно связываться с названием вашего клуба.
Если за время работы в регионе вы не стали лидером, спасти положение действительно трудно. Где-то В тверской области небольшая компания открыла в городе первый арбалетный тир. Идея уникальна — на момент открытия конкурентов не было. Через три-четыре месяца на рынок области пришел крупный игрок и запустил целую сеть развлекательных клубов, в том числе и стрельба из арбалетов. Произошел отток посетителей в сеть, в которой цены ниже за счет крупного оборота, и компания - первопроходец стала терять прибыль. Однако ее руководители не растерялись: совместно со спонсорами на базе клуба организовали городской турнир, после чего стали позиционироваться как элитный клуб — место, где собираются не любители, а профессионалы, где стрельба из арбалета и подобное стрелковое оружие возведены в ранг философии. Теперь полигоны и тиры конкурента воспринимались как обычные заведения, в которых подростки из соседнего двора, попивая пиво, без разбора палят во все стороны. Серьезная и платежеспособная публика с семьями все чаще стала обращаться в солидный профессиональный клуб.
Вывод. Если конкурент перехватил вашу идею, у вас остается два пути развития: либо попытаться сохранить верных клиентов и работать для своей аудитории (по принципу магазинчиков у дома или салонов красоты, обслуживающих ограниченный круг клиентов), либо модифицировать лазертаг клуб, создав уникальное преимущество. Найдите слабые места «последователя», и предложите рынку то, на что другие игроки вашего сектора не способны.

3. Как достойно ответить агрессору

В конкурентной борьбе важно помнить правило: «Не нападай на того, кто слабее тебя». Сильный, опускаясь до уровня слабых, теряет свой статус в глазах окружающих. Так он ставит себя в невыгодную позицию и напрашивается на ответный удар. Ваш соперник может быть мал да удал.
Около 8 лет назад в Нижегородской области один из лидеров сотовой связи решил тонко намекнуть абонентам в регионе, что с номерным фондом конкурента происходит что-то неладное. Разместил в журнале сообщение «Удивлены изменением номера?». На картинке был их полосатый логотип в виде лемура. На что в том же номере журнала получил ответное сообщение конкурента с лемуром, жестоко подвешенным за хвост, и фразой: «Не удивляйтесь! Смены номеров нет!».
Еще один пример. Производитель бутилированной воды разместил слоган: «Чистая, а не очищенная вода», намекая на продукцию производителей очищенной и искусственно минерализованной воды. Он намеренно развязал конкурентную войну: на протяжении месяца 20 рекламных щитов в городе спрашивали: «Все еще пьете глубокоочищенную обратноосмотическую воду1?».
Тут агрессор хотел подчеркнуть неестественность воды конкурентов, прошедшей специальную процедуру очистки.
Конкуренты подали в антимонопольные органы заявление прекратить распространение рекламы с некорректным сравнением одной воды с другой. И параллельно у конкурентов родилась ответная кампания: «Добываете «натуральную» в 200 метрах от кладбища?». После этого продаж агрессора сильно упали.
Здесь мы видим информационную и рекламную войну.
Эти примеры я привел для тех клубов, которые обращались с вопросом – что делать, когда наш конкурент распространяет слухи о нашей недобросовестности и о низком уровне услуг.

4. Конкурент саботирует ваши товары

Представьте: Рынок, на котором вы работаете, — высоко конкурентный, т.е. в вашем городе в каждом микрорайоне есть клуб ВТИ, а возможно и не один. При чем все игроки по уровню услуг и сервиса примерно равны.
Что произошло: В качестве примера приведу еще одну ситуацию. В 2011 году вышел закон, который легализует деятельность микро финансовых организаций, после чего число компаний, выдающих небольшие кредиты на малые сроки, стало расти в геометрической прогрессии. Брендинговой компании, со специалистами которой я на тот момент сотрудничал был получен заказ на создание нового федерального бренда на этом рынке. Здесь надо отметить, что механизм оказания подобных услуг одинаков у всех, поэтому трудно найти весомые и актуальные преимущества, которые выделят новую компанию. Пришлось изучать не рынок, а потребителя: кто этот человек, которому срочно потребовались деньги, зачем он обратился в микро финансовую организацию, какие эмоции он при этом испытывает?
В ходе «психологического» исследования стало понятно, что скорость получения кредита не столь важна для потребителя. Она даже не является уникальным преимуществом, как это преподносили все конкуренты в отрасли. Это обыкновенная характеристика услуги. К необходимости взять микрокредит обычно приводит какая-либо форс-мажорная ситуация (авария, увольнение, прием у врача, свидание, на которое нет денег), поэтому для потребителя важно сочувствие. Если менеджер сухо предлагает заполнить анкету и подозрительно смотрит («отдаст деньги или нет?»), то вся процедура напоминает скорее выпрашивание подаяния, чем сервис. Исходя из этого, в агентстве предложили строить развитие на дружелюбном отношении к потребителю: назвали компанию… скажем так – очень мило, а менеджерам рекомендовали встречать клиентов вежливым вопросом: «Что у вас случилось?». Благодаря этим действиям новый бренд заметно выделился на фоне соперников, сеть офисов активно развивается, а франшиза успешно продается в разных регионах страны.
Вывод. Залог успеха на высоко конкурентном рынке — это ясное и четкое позиционирование Лазертаг Клуба: чем вы отличаетесь от других и как привлекаете клиентов. Когда вы изучите рынок и поймете, насколько предложения соперников соответствуют ожиданиям клиента, разработайте интересную и эффективную стратегию развития. Акцентируйте внимание на своих особенностях, будь то необычный сервис или запоминающаяся работа инструкторов (кстати – подача информации в игровой форме всегда БОЛЬШЕ привлекает клиента, нежели сухой пересказ по пунктам), особое внимание к детям и их безопасности и т.д.
Конкурентные войны: захват рекламных каналов
Многие компании, работающие не первый год выкупают на год вперед рекламные блоки в специализированных изданиях. Недобросовестные конкуренты перекупают их, предлагая большую плату или иные выгодные журналу условия. Так же конкурент может перекупить ваши рекламные конструкции, а рекламные плакаты завесить своей рекламой или просто закрасить.
Рекомендация. Разрабатывалась рекламная кампания для центра по сервисному обслуживанию котельного оборудования. Рекламщики объехали множество коттеджных поселков, в которых живет целевая аудитория. Все прямые конкуренты размещали рекламу на щитах вдоль автотрасс, поэтому было принято решение использовать иной рекламный ход. Изготовили партию буклетов, стилизованных под «бомбы», на магнитной основе, и прикрепили их к воротам коттеджных участков. В буклетах было написано: «Вы уверены, что в вашем доме нет бомбы? Она достаточно большая и находится у вас в подвале. Котельное оборудование без обслуживания — это бомба замедленного действия. Не рискуйте здоровьем и жизнью близких людей. Обязательно проводите диагностику котла два раза в год». Далее шли сведения о котельном центре: адрес, телефон. Трехтысячный тираж обошелся примерно в 70 тыс. руб. — столько же пришлось бы потратить на размещение рекламы на трех баннерах в течение месяца. Однако 3000 буклетов увеличили количество обращений на 50%. Из них половина стала клиентами сервисного центра. Баннерная реклама не дала бы такого притока клиентов.
Вывод. Одна из самых распространенных ошибок — использовать те же каналы рекламы, которые выбирает конкурент (журналы, радио, телевидение, районы распространения). В продвижении всегда необходимо искать новые пути. Даже если вы используете те же каналы, что и конкуренты, ищите яркие, нестандартные решения.

5. Что делать, если конкуренты демпингуют?

Что произошло. Конкуренты стихийно снижают цены, заставляя следовать их примеру.
Рекомендация. Не всех покупателей привлекает только низкая цена. По результатам маркетинговых исследований 13-14 годов, среди важных для потребителя факторов стоимость товара часто занимает третье-четвертое место.
Необходимо найти преимущество, которое будет компенсировать потребителю разницу в цене. В рекламном объявлении более высокую цену необходимо аргументировать так, что дешевизна услуг конкурентов будет казаться сомнительным достоинством: «Мы заботимся о вашем здоровье», «Вы этого достойны» и подобное в зависимости от вашей целевой аудитории.
Другой вариант: в ответ на снижение цен создать дублирующий бренд лазертаг клуба в более низком ценовом сегменте. Он примет на себя основной удар, а вы сохраните прибыль. Так, крупные рекламные агентства открывают дочерние фирмы, услуги которых существенно дешевле. Таким образом создается стартовая площадка для молодых дизайнеров: они могут учиться на недорогих заказах.
Вывод. Если конкурент сбивает планку, не торопитесь следовать его примеру. Потребитель привыкает к сниженной цене, и поднять ее вновь без ущерба для спроса будет трудно. Создайте добавочную ценность вашей услуги. Либо ищите иные ходы.

6. Как конкурент может превратиться в клиента?

Однажды, работали с небольшой компанией, которая занимается сетями связи. Столкнулись в борьбе за крупного хорошего клиента с лидером рынка и бывшим монополистом. Сегодня он входит в Одну из крупнейших телекоммуникационных Российских сетей.
И так - Наше предложение было очень выгодным, но крупный конкурент пообещал лучшие условия, технологию и цену подключения. Мы понимали, что не в состоянии выполнить этот проект в такие сроки и с таким бюджетом, и уступили.
Однако отношения с заказчиком не прервали и постоянно проводили сторонний аудит всех работ нашего конкурента. В личном общении мягко и точно предсказывали возможные проблемы у конкурента в ходе проекта. И когда всем стало понятно, что крупный игрок с поставленной задачей не справляется, мы подготовили договор, в котором выступили в роли субподрядчика по данному проекту. Для конкурента этот проект и так был не очень прибыльным. Они взялись за него ради имиджа. А чтобы избежать судебных издержек и внесения компании в черный список ненадежных поставщиков, он подписал договор на наших условиях. Таким образом, мы не только реализовали проект в установленные договором сроки, но и получили хорошую прибыль. Самым же главным приобретением стал лояльный клиент, который все последующие проекты реализовывал через нашу компанию. Кроме того, конкурент убедился, что наша технология подключения способна спасти ситуацию на многих других объектах, где затягивались сроки исполнения. И начала нас привлекать к своим работам!
Эта ситуация говорит о том, что, если у вас, как у скромного ЛТ клуба появилась возможность предложить, услуги корпоративному клиенту, а какой-либо крупный развлекательный центр или досуговый кружок пытается у вас отобрать этот подряд, не расстраивайтесь. Возможно, это намного более крупный игрок на рынке развлечений в вашем городе, но вы всегда можете оперировать преимуществами, которые дает наш лазертаг – это безопасность для игроков и окружающих, т.к. нет травмирующего фактора. это безопасные ИК модули, прошедшие соответствующую сертификацию, это всепогодность и т.д. (преимущества подробно описаны в нашем бизнес-плане)
Поэтому – не бойтесь конкурентов и при необходимости делайте все, чтобы ваш бизнес, ваш лазертаг клуб был в лидерах в вашем регионе!
И помните первое правило банкира – «Защищай свои инвестиции».