Маркетинг на рынке услуг

Как управлять маркетингом на рынке услуг?

Рынок услуг работает по отличным от рынка товаров канонам. Разберем основные правила эффективной маркетинговой стратегии продвижения для сферы услуг, ключевые особенности маркетинга услуг, опишем основные цели и задачи, которые должен преследовать бизнес на рынке услуг, рассмотрим универсальный комплекс маркетинга и базовые принципы конкурентных стратегий продвижения товара на рынке услуг.

Особенности маркетинга на рынке услуг

Рынок услуг отличается от рынка потребительских и промышленных товаров в первую очередь своей нематериальностью. Но эта особенность сферы услуг далеко не единственный параметр, который следует помнить, занимаясь маркетингом услуг. Можно выделить семь ключевых отличий в поведении потребителей на рынке услуг, которые оказывают прямое влияние на стратегию продвижения и виды маркетинговых программ:
• трудности с оценкой качества услуги до совершения покупки
• непрозрачная структура себестоимости услуги
• более высокая неопределенность в уровне сервиса
• более низкий уровень знания компании
• сложности с определением итоговой стоимости до до совершения покупки
• непостоянная структура спроса
• высокая доля постоянных затрат

Разберем каждую особенность рынка услуг более подробно.

Сложно оценить качество

Потребителю сложно оценить качество услуги перед покупкой, и клубу сложно доказать и показать потребителю качество своих услуг. При покупке товара потребитель видит визуальную составляющую продукта, может потрогать продукт, оценить упаковку, оценить запах, проверить работоспособность. При покупке услуги потребитель имеет лишь понимание о характеристиках услуги, и совершает покупку «вслепую».
В целом приобретение услуги в чем-то сопоставимо с покупкой товара через интернет, когда о качестве товара мы можем судить только по описанным характеристикам, бренду и отзывам.

Что делать?
Постоянно повышать качество сервиса и услуги. Разбирайте с сотрудниками ошибки, выстаивайте скрипты работы с клиентом. Обязательно необходимо знать, как это делают конкуренты, на каком уровне они предоставляют услуги клуба и в каком ассортименте (что дополнительно предлагается, какие услуги/товары продают параллельно).


Сложно оценить себестоимость единицы товара

Расходы, которые несет компания для предоставления 1 единицы услуги, трудно оценить. Большинство компаний имеют трудности с определением затрат услуг, так как большую долю в себестоимости услуги составляют нематериальные расходы.

Сложно определить и отправную точку для расчетов цены – что принимать за 1 единицу потребления (сопоставимо с 1 шт. Товара). Неправильно определенная единица потребления услуги приводит к недовольству потребителей, так как часть начинает считать, что переплачивает. Например, как оценить стоимость стрижки разной длины волос? Что должно являться базисом – 1 см волос или ..?

Что делать?

Лазертаг клуб должен всегда иметь анализ конкурентов в своем районе/регионе. Это необходимо для сравнения цен, объема и уровня предоставляемых услуг. Данный анализ можно предоставлять потенциальному клиенту для оценки ваших ресурсов и возможностей.

Клиенты не знакомы с процессом обслуживания

Низкая осведомленность о качестве обслуживания мешает клиенту сформировать правильное представление о стоимости услуги. Все крупные компании рынка услуг ежегодно улучшают сервис, добавляя к услуге множество дополнительных бесплатных сервисов. К сожалению, обычному потребителю очень сложно сравнить услуги между собой, а компании сложно донести все дополнительные преимущества.

Что делать?

Помогите клиенту принять решение в вашу пользу. Для однозначного принятия решения подарите ему небольшую демоверсию того, что он может получить в итоге, обратившись к вам.

Низкая осведомленность о бренде компании
Низкая осведомленность о компаниях, предоставляющих услуги вызвана следующими факторами:

Нерегулярность спроса

Непостоянная потребность в услугах не позволяет осуществлять постоянный контакт с клиентом.

Быстрая изменчивость

Появление новых игроков, изменение конъюнктуры рынка происходит очень быстро. Клиент постоянно сталкивается с многочисленными небрендовыми предложениями.

Сложность продвижения

Некоторые услуги имеют ограниченные возможности по продвижению из-за узкой целевой аудитории: ограниченные каналы коммуникации, высокая стоимость контакта на целевого клиента при использовании массовых средств коммуникации.

Что делать?
Лазертаг клубу необходимо проникновение на все возможные информационные площадки в интернете. Это основные социальные сети (ок, вк, инстаграм, фб), youtube – хорошо, когда у клуба есть свой канал. Однако, не достаточно просто завести страницы и смотреть, как они не посещаются. Необходима ежедневная работа по их наполнению постами, информацией о клубе, видео и комментариями от довольных и радостных клиентов, работе с подписчиками.

Непостоянная природа спроса
Спрос на услуги обычно непостоянен и носит сезонный характер, что создает для компании низко-прибыльные периоды.

Что делать?
Постоянный поиск новых рынков сбыта и диверсификация работы лазертаг клуба.
Представьте, как вы себя поведете, если ваших клиентов не станет. совсем. На какую целевую аудиторию вы обратите внимание в первую очередь, куда вы станете развиваться?
Высокие постоянные расходы компании
Основное, что продают производители услуг – нематериальные блага и активы, и значительная часть себестоимости 1 единицы услуги составляют постоянные расходы (содержание помещения, обязательный персонал и прочее). При высоких постоянных издержках производитель услуг нуждается в постоянном или растущем спросе для сохранения прибыльности бизнеса.

Основные задачи маркетинга услуг

Особенность «услуги» — ее неосязаемость. Потребитель рискует совершить неверный выбор при покупке услуги. Поэтому все стратегии продвижения и рекламы услуг должны строиться на решении следующих задач:

• Снижение страха и неуверенности перед покупкой за счет повышения доверия к лазертаг клубу
• Постоянная работа над ростом знания компании на рынке
• Улучшение уровня сервиса, качества и скорости обслуживания клиентов
• Упрощение доступа к услуге
• Повышение наглядности услуги
• Повышение удовлетворенности клиентов
• Совершенствование технологий при оказании услуги

Маркетинг-микс для рынка услуг

Основа любой маркетинговой и конкурентной стратегии — маркетинг микс. Комплекс маркетинга для рынка услуг похож на маркетинг-микс товарного рынка, но все же имеет ряд отличий. Именно для рынка услуг комплекс маркетинг состоит не из четырех, а из семи элементов. Дополнительные элементы появились для того, чтобы эффективно бороться с ключевыми проблемами рынка услуг, о которых мы говорили выше.

Product - На уровне «продукт» особое внимание должно быть уделено качеству оказания услуги, уровню сервиса, скорости обслуживания, названию и фирменному стилю компании.

Price - На уровне «цена» особое внимание необходимо уделить специальным предложениям, стимулирующим спрос и пробные покупки. В последнее время большой популярностью пользуются абонементы, позволяющие продлить использование услугой потребителем.

Place - Элемент «место продажи» для рынка услуг значимо отличается от товарного рынка. На данном уровне необходимо отразить требования к работе с входящими звонками, способы продаж, необходимость открытия точек доступа к услугам, способы облегчения доступа к услугам.

Promotional - Фокус в продвижении услуги должен быть сделан на двух вещах: повышения наглядности услуги для клиента и снижения страха неправильного выбора.

People - Человеческий фактор играет важную роль на рынке услуг. Важные моменты: качество любого контакта персонала и клиентов, внешний вид персонала говорит о качестве услуги, максимальное удовлетворение желаний клиентов и работа с отзывами.

Process - Означает использование эффективной технологии обслуживания клиентов, позволяющей оказывать качественную услугу при низком уровне затрат.

Physical Evidence - Означает создание правильной «атмосферы качества» вокруг услуги, помогающей продать продукт (современная обстановка, опрятный внешний вид персонала, приятность и дружелюбность в обслуживании, чистота и т.п.)

Как рекламировать услуги?

Рынок услуг имеет явные особенности в способах и методах продвижения. Акцент в рекламе для рынка услуг должен строиться на наглядности и визуализации результата. Знание бренда компании на рынке услуг играет важную роль, оно повышает доверие к услуге. В рекламном сообщении постарайтесь устранить все страхи и предрассудки клиентов. Постоянно поддерживайте актуальность компании, публикуйте интересные сведения и новости рынка. Благодарите текущих клиентов, и постоянно говорите о том, как улучшилась его жизнь после использования услуги. Внимательно работайте с отзывами и проводите программы на стимулирование пробной покупки.